人は大きさ・濃さ・余白の差を「重要度の差」として読む。差がなければ、何も伝わっていないのと同じ。

似たものが並ぶ中で1つだけ異質なものは、記憶にも選択にも残りやすい。

近くにあるものは同じ仲間だと認識される。線や色を足す前に、まず余白で意味を作る。

人は「広告の形」をしたものを無意識に視界から外す。派手にするほど無視される。

見た目が整っているUIは、実際より使いやすいと感じられ、小さな不具合も許されやすい。

選択肢が増えるほど決定にかかる時間は対数的に伸びる。速さは、減らすことでしか買えない。

目標に到達する時間は距離が遠いほど・面積が小さいほど長くなる。主要動作は大きく、近くに。

同時に処理できる情報量には上限がある。越えた瞬間に離脱が起きる。

短期記憶に保てるのは4±1のかたまり。長い情報は意味の単位で区切る。

まず大多数が使う機能だけを見せ、必要な人にだけ奥を開かせる。

応答が400ミリ秒を超えると集中が切れる。速くできないなら「進んでいる形」を先に返す。

取り返しのつかない操作にはあえて手間を足す。摩擦は常に悪ではない。

ユーザーは他のサイトで過ごした時間のほうが長い。だから、そこでの慣習どおりに動くことを期待する。

並んだ項目のうち最初と最後が最も記憶に残り、中央は忘れられる。

体験の評価は感情が最も動いた瞬間と、終わり方でほぼ決まる。平均値ではない。

片づけ終えていない作業だけが頭に居座り続ける。済んだ作業は、きれいに忘れる。

裏側の仕事を見せたほうが、結果の価値が高く感じられる。速すぎる回答は雑に見える。

最初に見た数字がその後の判断の基準になる。高い／安いは常に相対評価。

明らかに不利な第3の選択肢を置くと、狙った選択肢が「お得」に見える。

人は初期値をそのまま受け入れる。何を初期値にするかは、最も強い設計判断。

得る喜びより失う痛みのほうが約2倍強い。同じ事実でも「失う」側から書くと動く。

同じ事実でも言い方を変えるだけで受け取り方が逆になる。

手に入りにくいものほど価値が高く見え、判断が早くなる。

判断を重ねるほど質が落ち、最後は「選ばない」を選ぶ。

ゴールが近づくほど行動が加速する。だから、スタート地点を前倒しして見せる。

報酬がいつ・どれだけ来るか分からないとき、行動は最も強く反復される。

すでに払った時間や労力があると、やめるほうが損に感じる。

判断に迷ったとき、人は他人の行動を正解の代わりにする。

1つの目立つ長所が、関係ない部分の評価まで引き上げる。

いったん自分のものだと感じた途端、その価値は跳ね上がり、手放したくなくなる。